LVMH et la fleur chinoise

par Sébastien GOULARD

Le 29 juin, le géant du luxe Louis Vuitton a remporté son procès contre la chaîne chinoise de bubble tea Molly Tea pour contrefaçon de sa marque. Le tribunal de Suzhou a ainsi condamné l’entreprise chinoise à verser 10,3 millions de RMB (1,3 million d’euros) au groupe LVMH et à modifier son logo actuel. Molly Tea pourrait faire appel.

Louis Vuitton fait partie des marques les plus copiées au monde et, pour protéger son image, le groupe LVMH mène une politique de fermeté contre les possibles contrevenants. Mais ce procès contre Molly Tea pourrait bien se retourner contre le géant du luxe.

Louis Vuitton est aujourd’hui une marque iconique, reconnaissable entre toutes. Son monogramme, les lettres L et V entrelacées, est synonyme de luxe, de prestige et d’élégance. Il symbolise l’histoire de la marque, née en 1854. Depuis toujours, l’entreprise Louis Vuitton s’est montrée très soucieuse de protéger son image et multiplie les procès pour contrefaçon. Cette attention portée à la protection de ses droits de propriété intellectuelle doit dissuader les éventuels contrevenants.

Cependant, le procès intenté par LVMH contre Molly Tea intervient dans un contexte particulier. Tout d’abord, si LVMH a poursuivi l’entreprise chinoise, c’est parce que celle-ci connaît un certain développement à l’international. La chaîne de bubble tea, née à Shenzhen en 2021, a ouvert plusieurs établissements en Amérique du Nord, à Londres et en Asie du Sud-Est. Ce n’est plus une chaîne locale, et LVMH avance qu’il pourrait y avoir une confusion entre son logo et celui de Molly Tea, tous deux représentant une fleur à quatre pétales. D’autre part, depuis 2024, Molly Tea collabore avec L’Oréal, qui évolue, comme LVMH, dans le secteur des cosmétiques et du luxe.

Cette dispute commerciale, bien que remportée par LVMH, pourrait avoir des répercussions pour le groupe en Chine. Le secteur du luxe connaît une certaine stabilisation, voire un léger déclin, en Chine, et ce sont les marques étrangères qui en sont les premières victimes. Depuis quelques années déjà, les consommateurs chinois se détournent des acteurs internationaux du luxe pour leur préférer des marques locales, plus ancrées dans l’histoire et la culture chinoises.

Dans le cas du litige entre LVMH et Molly Tea, des influenceurs chinois ont affirmé que le logo incriminé dans cette affaire, à savoir la fleur à quatre pétales, était un symbole traditionnel chinois. Certains d’entre eux sont allés encore plus loin en avançant que c’était LVMH qui se serait directement inspiré de la fleur de Baoxiang, un élément décoratif bouddhiste que l’on retrouve dans les arts traditionnels chinois, ou encore d’un motif apparu sous la dynastie Tang (618-907 apr. J.-C.) (La fleur utilisée par Louis Vuitton est en réalité un élément inspiré du mouvement Art nouveau.). Le groupe français est ainsi accusé d’appropriation culturelle et fait face à des menaces de boycott formulées par des influenceurs chinois qui surfent sur une tendance nationaliste.

La « petite » entreprise Molly Tea, tel David face à Goliath, attire la sympathie des consommateurs chinois. Alors que la province du Guangxi souffre actuellement d’inondations, la chaîne de bubble tea n’a pas hésité à verser un don de 10 millions de RMB à la ville de Hengzhou, particulièrement touchée par la catastrophe.

Quelles réactions pour LVMH ?

Pour ne pas s’éloigner de ses clients chinois, LVMH doit réagir rapidement à ces menaces de boycott, qui pourraient ternir l’image de la marque Louis Vuitton. Dans un premier temps, l’ensemble des montants perçus au titre des dommages et intérêts versés par Molly Tea devrait être reversé à des œuvres caritatives. Louis Vuitton devrait également proposer de nouvelles collaborations avec des acteurs culturels chinois et participer au cofinancement d’événements ou d’expositions mettant à l’honneur les arts traditionnels chinois.